Portada Blog

Octa.Beta v.0.3

dijous 26 juny 2014 per

Màrqueting de continguts

Les empreses que tenen blog corporatiu tenen més tràfic i venen més que les que no en tenen; el contingut aconsegueix més leads que els anuncis; la majoria dels usuaris es documenten a Internet abans de comprar i valoren més les empreses que els ofereixen continguts útils.

Així comença el llibre Marketing de Contenidos d’Eva Sanagustín per explicar que les empreses cada vegada més veuen els continguts com una manera d’acostar-se als seus clients potencials, d’una manera menys intrusiva. Els continguts són autèntica estratègia: ens ajudar a posicionar millor la nostra empresa i ens poden ajudar a vendre més. Així que poca broma!

El llibre és molt recomanable per aprendre tot el què envolta al procés de creació d’una estratègia de continguts. No es tracta simplement d’anar escrivint i publicant, sinó que es requereix d’uns coneixements i d’una pràctica i el llibre és ideal per endinsar-se en tot aquest saber.

Únicament s’hauria de parlar d’un tipus de contingut perquè només n’hi ha un que és el Rei: el contingut de qualitat

Què és el màrqueting de continguts?

Eva Sanagustín inclou diferents definicions de què és el màrqueting de continguts (o content marketing). De totes elles, em quedaria amb la que es tracta d’oferir contingut útil a l’usuari en el moment en el que ho necessita. Es tracta d’utilitzar el contingut per atraure l’atenció i la participació dels usuaris.

Molts pensareu que això ja s’ha fet sempre en el món del màrqueting i és cert, no es tracta de una cosa nova, només que ara, amb l’arribada de la web social, les empreses no depenen de ningú per publicar aquests continguts, s’estalvien despeses i poden arribar a un públic molt més ampli. A més, el contingut allarga la seva vida gràcies als cercadors i les recomanacions.

S’ha de tenir en compte que no hi ha un públic objectiu clar si no és té un objectiu clar. (…) Només sabent com és el vostre lector potencial podreu escriure quelcom que ell consideri de qualitat

Què és una estratègia de continguts?

Una estratègia de continguts (content strategy) implica com planificar la creació, la publicació i la gestió del contingut. S’han de definir uns objectius i unes fites, perquè sinó estaríem caminant sense rumb. Els objectius han de respondre a l’acrònim anglès SMART: han de ser concrets, mesurables, assolibles, realistes i amb un termini de temps concret.

Els objectius es podrien classificar d’aquesta manera:

  • Informar o atraure tràfic pel web
  • Educar o persuadir a la compra
  • Entretenir o retenir als clients

Per tal de crear uns continguts alineats als nostres objectius s’ha de treballar en diversos fronts. En primer lloc, l’autora del llibre ens recomana que fem un inventari de continguts per saber de quins materials disposem i també posa èmfasi en el reciclatge de continguts.

En paral·lel haurem de definir un buyer persona, establir quin és el perfil del nostre client potencial.

La constància és tan important com la qualitat dels continguts

També és interessant tot el que aporta el llibre sobre la definició dels valors d’una empresa. Si no som capaços de definir-los bé i de saber què és el que ens diferencia de la resta, no podrem fer una estratègia de continguts diferenciadora. S’han de crear uns continguts propis, que en cap cas serien els que publicaria la competència, amb estil propi.

A l’hora de crear continguts cal utilitzar un llenguatge planer i un to conversacional. Segons els valors establerts definim unes paraules clau, un gènere gramatical. Decidim si tractarem de vos, de tu o de nosaltres.

Tot plegat ho acompanyarem d’un calendari editorial, que és una eina per organitzar la publicació de continguts i per controlar tasques de documentació, redacció o maquetació. S’ha de decidir en quines plataformes es publicarà en quina regularitat i quin tipus de continguts.

Com escriure per internet

El llibre dedica un apartat a com redactar per Internet, ja que no és el mateix que fer-ho per una publicació en paper. En principi l’extensió dels textos es reduirà a la meitat i el tipus de redacció també és molt diferent si el text va destinat a la Xarxa. L’autora ens parla de com fer titulars, paràgrafs, etc.

Recomano molt aquest apartat, en què barreja tècniques periodístiques de tota la vida amb tècniques de redacció publicitària i amb estratègies més pròpies de la usabilitat. En definitiva, caldria combinar la regla KISS (keep it simple stupid) amb el chunking, una tècnica per a reduir cada peça a la mínima expressió: menys frases per paràgraf, menys paraules per frase, menys síl·labes per paraula, etc.

Estadísticament, el contingut audiovisual s’emporta més clics en xarxes socials que el textual, es comparteix més que el text i es considera una font de viralitat (…). Però per això ha d’oferir informació rellevant, ser clar, tenir un objectiu i estar ben fet.

També hi trobarem bons consells com fer bones crides a l’acció o call to action (CTA), que són una petició directa a l’usuari perquè faci alguna cosa. I com fer bé els enllaços, un tema que en molts webs no es resol correctament.

Finalment l’autora també fa un repàs de què es pot publicar en un blog, a Facebook, a Twitter, etc. És molt interessant el subapartat de redacció per xarxes socials, en què es parla de microcopy com a text curt que es publica a cada xarxa social i que molts cops va acompanyat d’una crida a l’acció. La idea és imitar el to de la conversa, ser precís, gens complicat i rellevant. A Twitter a més s’ha de ser molt més concís, tenint només 140 caràcters.

Al llarg del llibre es troben una bona pila de de recursos i eines per a treballar en continguts (plugins de wordpress, eines col·laboratives) i també per fer-ne una selecció (curació de continguts). Però potser la part més important arriba quan es parla de l’optimització dels continguts i el SEO.

Inbound marketing i SEO

El contingut que millor posiciona als cercadors és l’original. (…) Si pensa en els usuaris i els aporta valor, aquests ho agrairan amb enllaços entrants i recomanacions en mitjans socials: s’optimitzarà sol.

L’Inbound marketing (o màrqueting d’atracció) combina el màrqueting de conitnguts, amb el de buscadors i el de mitjans socials per acostar l’empresa als usuaris. Segons el pressupost del que disposem podem considerar pagar per publicitat, utilitzar canals propis i els que s’aconsegueixin de les persones que parlin de la nostra empresa i la recomanin. Serien els mitjans paid, owned i earned respectivament.

Tot contingut ha d’estar optmitzat per a cercadors. Si un post no es troba als cercadors i no s’ha promocionat de cap altra manera, és com si no existís. Per això és important treballar perquè els cercadors posicionin millor un contingut. Així que tot redactor, ha de pensar en el SEO i treballar amb la seva llista de paraules clau (keywords). Al llibre hi trobareu un munt de pautes sobre com optimitzar titulars, capçaleres, imatges, etc.

L’optimització per a mitjans socials (SMO) s’ha de fer de manera que els usuaris et trobin i facilitant que comparteixin els teus continguts.

Mesurant els resultats dels continguts

En mitjans socials també es parla de retorn en forma d’influència, de reputació o d’interès per a buscar formes no econòmiques que facin rendible la inversió.

Una estratègia de continguts no acaba amb la publicació dels continguts, sinó que hi ha un aspecte molt important que no s’ha d’oblidar: l’avaluació dels resultats per saber si l’esforç ha valgut la pena. De tota manera, per més que mesurem indicadors, aquests indicadors només tindran sentit si es relaciona la part quantitativa (accés, consum i social) amb la qualitativa (dades del negoci).

Ens interessa saber si els continguts que hem publicat són adequats per a l’usuari (amb la taxa de rebot, el nombre de pàgines vistes per visita…), si representen a l’empresa, si funcionen les crides a l’acció (podem fer testos A/B per a comprovar-ho).

I finalment tornaríem al principi: analitzaríem si els objectius establerts eren realistes, si els canals escollits eren els adequats, etc.

Sempre es diu que mesurar el ROI (retorn de la inversió) en aquest entorn és difícil. Podem saber quina és la inversió – el cost intern o extern de crear i mantenir un contingut -, però és molt difícil després vincular-ho a vendes, perquè no sabem quines vendes s’han obtingut pel contingut i no per altres vies.

Un llibre que s’ha de llegir!

Això només han estat quatre pinzellades de tota la informació que es pot trobar en el llibre “Marketing de contenidos”, un llibre pràctic, que ordena bé les diferents temàtiques que s’hi tracten i del que se’n poden treure molt bones idees. Recomanable al 100%.

, , ,

Pujar

Can Antaviana

Santa Justina 29 25400 Les Borges Blanques (Lleida) Tel: 973 14 34 81