Portada Blog

Octa.Beta v.0.3

dimarts 29 abril 2014 per

Sense Reach, encara serveix per alguna cosa Facebook?

Sense Reach, el Facebook encara serveix d'alguna cosa? - Apunt traduït

  • Amb aquest apunt encetem una sèrie d’apunts traduïts d’altres llengües al català. Pensem que serà una bona manera de ressaltar grans continguts que hem trobat per la Xarxa i una bona manera d’oferir continguts relacionats amb el món dels mitjans socials en la nostra llengua. Esperem que us siguin útils i interessants.
  • Aquest primer apunt és del blog de CalvoConBarba, un blog que seguim amb fervor i que recomanem. En aquesta ocasió, oferim la traducció d’un post sobre la pèrdua d’abast en les publicacions de pàgines de Facebook.

Seguim amb les lamentacions respecte el tema de la caiguda del reach orgànic a Facebook. Seguim llegint una mica de tot, des de bones anàlisis i dades, fins a rebequeries de nen petit al que li han pres la pilota. Però seguim sense resoldre els (molts) dubtes. Anem als fets.

Per moltes pàgines, l’abast de les seves publicacions segueix costa avall i sense frens. El que abans arribava a molts dels seus “fans”, poc a poc arriba ara a molts menys. Social Ogilvy presentava fa uns dies un bon informe amb dades, en què estimava que aquesta baixada continuaria i que s’arribaria a mostrar xifres tan baixes com un 1-2% d’abast orgànic. Parlant en plata, que de cada 100 fans de la teva pàgina, allò tan bonic que publiques i del qual et sents tan orgullós, Facebook només ho ensenyarà a 1 o 2. I no és una manera de parlar. 1 o 2. I aquest és un fet molt més acusat per a pàgines amb un número de fans per sobre de 500.000 fans. La resta “es mantenen” en un 6% d’abast mitjà, segons aquest mateix estudi.

Average Organic Reach of Content Published on Brand Facebook Pages

Com bé indiquen a la seva anàlisi, Facebook segueix canviant la seva posició en el clàssic POEM (paid-owned-earned media), essent cada cop més una plataforma de paid media i no d’owned media, on l’objectiu a marcar-se és precisament alimentar l’earned (com hauríem de fer en pràcticament tots els canals i punts de contacte).

En realitat, el fet que aquesta baixada hagi provocat els rius de tinta que ha provocat (i espereu-vos…), indica que estem fingint ser socials, però seguim pensant en mode 1.0. El que volem és bombardejar al nostre target, amb el mínim esforç possible, amb la major automatització possible, i fent que el treball el faci el canal. I això sona més a Media que a Social.

El primer que caldria canviar, potser per a tranquil·litzar a alguns, és afinar la manera de calcular aquest abast orgànic, començant per fer-ho prenent com a base el nombre de fans connectats en el moment de la publicació (+2 hores, per exemple), i no el total de fans. No s’hauria de comparar un post publicat en una hora vall amb un en hora punta, per molt que de vegades l’story bumping ens ajudi. I no, no és enganyar-nos en solitari, sinó tenir dades de veritat.

La segona cosa que potser caldria canviar, és la manera d’entendre el canal. Per les marques Facebook no és tant un canal emissor com un d’escolta, aprenentatge i conversa. El problema és que això costa. Temps, diners i persones. I les marques n’estan mancats. Si les marques no es plantegen, en general, omplir la televisió de continguts seus tot el dia, potser tampoc no ho haurien de pretendre aquí, tot i que el cost d’emissió sigui menor. Si les marques, en general, no es plantegen utilitzar el telèfon per fer trucades indiscriminades tot el dia, ni que sigui a costa de molestar als usuaris, potser tampoc no ho haurien de pretendre aquí. Facebook hauria de ser una combinació d’ambdós. És un lloc on publicar, esporàdicament, petits spots de la nostra marca, en els que hauríem de bolcar el millor de nosaltres mateixos, fent peces amb gràcia, cuidant fins a l’últim detall i pagant per la seva difusió, i a la vegada és un canal natural d’atenció al client, en la mesura que, si els nostres clients hi són, potser és aquí on caldria que fem l’esforç de ser-hi. Però si hi som serà per ajudar, no per a figurar-hi.

Hem de ser conscients de la forma en la que els usuaris són a Facebook, i l’estat mental en el que es troben. Cada cop està més clar que, en general i amb l’error que això acostuma a comportar, Facebook no és un proveïdor de tràfic de qualitat. Els usuaris estan a Facebook (i a Twitter) per d’altres coses. Com en tot, hi ha excepcions, i el turisme, l’esport i l’oci són sectors que probablement sí que poden obtenir tràfic de qualitat, especialment “en calent”, d’aquells de “aquí et veig, aquí et compro”. Precisament la mida del propi canal, la sobreabundància de continguts, i el maleït F.O.M.O fan la resta, provocant que els usuaris passin per sobre de les coses, que siguin tan poc proclius a clicar en enllaços que els facin sortir de la plataforma, i que quan ho fan, només “picotegen” ràpid per tornar a la “seguretat” del seu grup d’amics connectats.

Social Media Post-Click Engagement

La manera com fins ara la majoria de marques, aconsellades o no per gurús i consultors variats, es barallaven per aquest espai d’oportunitat, era precisament la de redoblar el volum de publicacions, buscant ser una font constant d’informació de manera que quan el seu target es connectés, veiés alguna cosa. Això en moltes ocasions, i especialment en els intents mal gestionats dels més petits o inclús dels propis gurús-wanna-be volent-se crear una marca personal, ha derivat en pur spam contradient tots els principis del que hauria de ser social, i acabant per prostituir i inutilitzar iniciatives que haguessin estat útils de no haver sofert aquest intent d’apropiació indeguda per part d’aquells que només veuen els usuaris del seu canal com la seva audiència potencial.

Concloent. Segueix sent interessant per una marca tenir presència a Facebook? Indubtablement sí, sempre que entengui les formes i maneres del canal. I per a què segueix tenint sentit? Es va comentar en un altre post, però a més a més amb aquestes “noves” normes de joc Facebook continua sent:

  • un lloc perfecte, i barat, on fer publicitat
  • un lloc perfecte, i perillós, on fer atenció al client
  • un lloc perfecte, i discret, on escoltar als nostres clients

Que s’ha d’acompanyar sempre d’altres propietats digitals (però en propietat, siguin webs o blogs, i no de “lloguer” com són les xarxes) on demostrar el que som, on complementar el que diem, i on redirigir als que ens volen conèixer millor.

No s’entén quina por tenen les marques d’utilitzar Facebook com un telèfon. Contestant quan els truquin. Sense trucar a números a l’atzar. Fent que el seu contingut sigui la música de fons i la decoració de la seva sala d’espera. Posant el focus en oferir una experiència de client tan rica en tots i cadascun dels seus punts de contacte que siguin els clients els que tinguin ganes de compartir-la per ells mateixos a les xarxes socials. Probablement serà que són elles mateixes les que no entenen tot això…

Sobre l’autor

Lucas Asia, conegut com a CalvoConBarba

Lucas Aisa, més conegut com @CalvoConBarba, és un consultor freelance del camp del màrqueting i la comunicació. Habitual en sessions de formació i xerrades sobre Social Media, escriu des de fa temps el seu propi blog, on trobareu el post original que ens ha cedit.

, , , ,

Pujar

Can Antaviana

Santa Justina 29 25400 Les Borges Blanques (Lleida) Tel: 973 14 34 81